Шоппер и смыслы. Зачем бренды используют в принтах литературные цитаты

The Blueprint называет футболки с лаконичными высказываниями главным трендом сезона. Mark Formelle выпускает линию одежды со строчками из Маяковского и Булгакова. Яндекс Книги вместе с BeFree создают совместную коллекцию футболок с цитатами Достоевского, Чехова и Островского под названием «Давай текстом»

Давай.

Мы уже писали о том, что сегодня бренды все чаще обращаются к литературе. Причем в самых разных формах и проявлениях – от коллабораций с писателями до запуска целых книжных проектов. И принты с литературными цитатами идеально вписываются в этот тренд. Не просто банальное лого, но нечто с глубоким смыслом и интеллектуальным посылом. Одежда как культурный манифест и один из способов самовыражения.

В нашем сложно устроенном мире дизайнеры постоянно пытаются пересобрать привычный взгляд на вещи. Привлечь внимание к бренду. Завоевать новую аудиторию. Сделать из предмета одежды арт-объект. Остаться в вечности вместе с давно почившими авторами цитат.

Сохрани мою речь навсегда, как писал Мандельштам.

На футболке или шоппере? Почему бы и нет.

Футболка как высказывание, или Немного истории

Первый бум принтов на одежде пришелся на 70-е – во многом благодаря расцвету рок-культуры, так как именно The Rolling Stones первыми выпустили футболку со своим знаменитым логотипом. А после тренд подхватила одна из главных рок-н-рольщиц фэшн-индустрии – Вивьен Вествуд. Примерно тогда же, в 70-х, была создана еще одна популярная и по сей день футболка – с надписью “Я люблю Нью-Йорк”. Но если изначально придумана она была в рамках развития туризма, то после трагедии 11 сентября весь мир надел эти футболки, чтобы солидаризироваться с жертвами теракта, сделав их символом поддержки и инструментом для высказывания.

Футболка Rolling Stones от DeFacto

Позже, в 2014 году, известная нигерийская писательница, авторка романов “Половина желтого солнца” и “Американха” пишет свой знаменитый манифест “We all should be feminists” (“Мы все должны быть феминистками”), и Dior выпускает футболки с одноименной цитатой. Звезды появляются в них на публике, что обеспечивает одежде невероятную популярность. Вскоре в моду входят и футболки с надписями на кириллице – благодаря коллекции Гоши Рубчинского “Рассвет не за горами”, после чего тренд быстро подхватывает масс-маркет. Например, Zara выпускает линию одежды с надписями на русском языке.

В 2018 году опять же Dior использует в своей коллекции название знаменитого эссе Линды Нохлин “Почему не было великих художниц?”, а Valentino расшивает одежду и аксессуары цитатами современных поэтов.

Выходит, что таким образом бренды могут не только формировать культурный диалог, но и привлекать общественное внимание к социальной проблематике.

Писатели и смыслы

Говорят, что писатели – это новые инфлюенсеры, задающие тренды. Но новые ли? Ведь писатели во все времена были ответственны за создание смыслов – от Джонатана Свифта до Чингиза Айтматова. И те же “Приключения Гулливера”, как известно, можно читать как приключенческий роман, так и как сатиру на британское общество. Потому что настоящий писатель всегда вкладывает в свои тексты несколько слоев: поверхностный – для всех и метафорический – для тех, кто понимает.

Через писателей бренды пытаются транслировать смыслы, которые вызывают у аудитории какой-либо эмоциональный отклик – например, узнавание. Получается, что надевая футболку с литературной цитатой, мы вроде как превращаемся в носителя культурного кода. Когда одежда может быть не просто эстетична и удобна, но и служить маркером принадлежности к той или иной социально-культурной прослойке, делать тебя частью определенного сообщества. Когда на тебе цитата из условного Достоевского, ты транслируешь окружающему миру, что ты носитель какого-либо знания – не для всех.

Для тех, кто читал, кто слушал, кто способен понять, о чем это на самом деле – к кому обращено и для кого написано.

Мем как культурный код?

Конечно, не только литературные цитаты служат этой “высокой” цели. Вся поп-культура – кино, музыка, искусство во всех его проявлениях – неиссякаемый источник вдохновения дизайнеров. Ведь в современной культуре даже обычный мем тоже вполне может быть своеобразным культурным кодом. Не просто посмеяться, но стать отсылкой к юмору, понятному определенной группе людей – со схожим мировоззрением, интеллектом и даже психоэмоциональным устройством. Музыкальные и кинематографические цитаты, литература, мемы – все это давно вшито в общий окружающий контекст, считывается всеми, пусть и на разных уровнях сложности. И бренды могут спекулировать на этом на полную катушку – заведомо располагая к себе определенную часть аудитории не просто кроем, но и смыслом.

Фото: dot-studio.by, архив Brands Fashion Business, oz.by, vk.ru, cocreate.befree.ru, defacto.com

ООО «Приносим радость»
УНП 193067319