В эпоху цифрового перенасыщения бренды всё чаще обращаются не к шаблонным визуальным кодам, а живописным решениям — чтобы выразить глубину, вызвать эмоции и выстроить подлинную связь с аудиторией. От коллабораций с художниками до авторских визуальных вселенных: современная живопись становится не просто украшением, а стратегическим инструментом построения бренда. С художницей, куратором профиля «Современное искусство», преподавателем дисциплин «Дизайн и современное искусство» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Маргаритой Варакиной поговорили о том, как современная живопись влияет на рекламные коммуникации и построение брендов
BFB: В чём преимущество живописи перед фотографией, 3D-графикой или цифровыми медиа в контексте построения идентичности (художника)?
— Преимущество в авторском стиле, неповторимой технике исполнения, которые до сих пор в живописи можно изобретать. Ценность в том, чтобы нарисовать так, как никто сейчас не рисует, чтоб все смотрели и думали, как так получилось?
BFB: Бывает ли, что «слишком авторская» живопись перекрывает сам бренд? Как найти баланс между искусством и коммерческой задачей?
— Техника живописи участвует в построении личного бренда художника. Форма мазка и характер нанесения краски также важен и вносит свои смыслы, как и то, что изображает художник. Современная живопись не разделяет то, что написано и то, как написано.
BFB: Будет ли живопись играть ещё большую роль в брендинге в ближайшие 5 лет — или уступит место другим формам?
— Живопись развивается так же, как и другие медиумы, ее нельзя назвать умирающим жанром, поэтому новые формы, том числе на стыке с цифровой средой и ИИ, точно будут внедряться в визуальную культуру и коммерческие проекты наравне с видео.
BFB: Какие новые форматы коллабораций между художниками и брендами вы считаете наиболее перспективными?
— Как ни банально, искусство покупается там, где люди готовы совершать покупки — это кофейни / рестораны и различные сторы / бутики / магазины. Из недавних примеров могу выделить irnby store в Москве, который в концепт-сторе наряду с одеждой стал также продавать работы художников; или коллаборация Дмитрия Кавки с LIME — хороший пример когда массмаркет пытается рассказывать своим покупателям про современное искусство. Они сделали внутри флагмана холодильник с цветами — рисунками Кавки. Получилась такая игра в «киоск» внутри магазина.
BFB: Что бы вы посоветовали бренду, который хочет использовать живопись впервые — с чего начать и чего избегать?
— Бренду точно необходимо четко наметить критерии отбора художников и найти тех, кто им близок идеологически и эстетически. Ведь только визуальная составляющая сейчас не притягивает покупателей, как и в бренд-стратегии, художники продают идеи, а не только визуал. Советую брендам избегать художников, которые просто рисуют красивые картинки в «пинтерестовский» интерьер и стараться находить тех авторов, кто готов работать со смыслами, для кого коллаборация с брендом станет не только бустом в карьере, но и будет расширять собственную художественную практику.
_______________________
Фото из личного архива героини, pixabay.com
Фабрика Брендов