Как подготовить новое поколение дизайнеров к работе с брендами, которые хотят быть значимыми, а не только видимыми? В интервью корреспонденту bfbussines.by дизайнер, продюсер культурных событий, искусствовед и преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ Елена Ермаковишна рассказала о методах, которые помогают студентам и предпринимателям находить «генетический код» бренда — даже если он пока спрятан под слоями шаблонов
BFB: С чего начинается рождение по-настоящему сильного бренда — с идеи, аудитории или рынка?
— Сильный бренд рождается от пламенного желания основателя. Очень важно любить свое дело, быть увлеченным и терпеливым. Также важно много отдавать и иногда даже работать за идею. Проблема многих молодых брендов в том, что они не готовы работать на перспективу или вкладываться долгое время, как итог – через пару лет «сдуваются». Я убеждена, что любовь, интерес, терпение и трудолюбие рождают классный и качественный бренд, который может ориентироваться на те многие изменения, которые происходят с рынком, а также находить креативные решения в сложных ситуациях.
BFB: Как вы определяете «ДНК бренда»? Что входит в этот генетический код?
— «ДНК бренда» — это те яркие, уникальные черты, которые присуще только этому бренду. Генетический код может транслироваться через многие медиумы: через емкое и ясное название (ECOZIMA, Selsovet), через особенности кроя (Iris van Herpen, Cristobal Balenciaga, COMME des GARÇONS), посредством акцентной идеи (например, технологичность в бренде Replicant), через региональные коды (Русский север (sashagapanovich), Урал (HARD)), Дагестан (M E A S U R E), через выбор материалов (только из конопли Djuta, ресайклинг Dogrose), цветовых сочетаниях (Caboclo, PIROSMANI), размерных линейках (DIVNO). Как видите, таких медиумов много и это далеко не все. Но главное выбрать и предложить действительно уникальный продукт для той ниши, которую выбрал основатель.
BFB: Может ли бренд быть успешным без чёткой миссии и ценностей? «Просто бренд красивой одежды?»
— Да, бренд может быть успешным без четкой миссии и ценностей, если за ними стоит определенная личность или лидер мнения. Это достаточно распространенная практика. Но, чтобы такой бренд мог долго просуществовать и приносить доход – нужно иметь армию поклонников, которым будет понятен ваше бренд, которые захотят «прикоснуться» к вам через продукт.
BFB: Как избежать «зеркального» брендинга — когда вы создаёте то, что уже есть у конкурентов?
— Как адепт профессионального образования, считаю, чтобы не совершать ошибок, нужно учится. И брендингу мы учим у нас в Школе дизайна НИУ ВШЭ. На сегодняшний день с новыми технологиями все актуальнее и востребованнее становится работа именно продукт-менеджера (в том числе и в брендинге). Это человек, который умеет удерживать достаточно много процессов в параллель: владеет новыми технологиями, взаимодействует с производством, разрабатывает дизайн, может сам найти подрядчика. В конце концов это тот человек, который может довести продукт из точки «А» в точку «Б». Мне кажется, вот это самая главная стратегия сегодня для художника, артиста, креативщика чтобы качественно работать в сфере.
_______________________
Фабрика Брендов